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作者 | 饶婷

(相关资料图)

6月15日晚，“梅西邀请赛”在北京工人体育场圆满落下帷幕。

与比赛同样受到关注的是场外伊利和蒙牛在赛事赞助商方面上演的明争暗斗。

6月7日，伊利官方微博发文宣布成为阿根廷中国行友谊赛乳制品行业唯一赞助商；同日，蒙牛发文官宣成为2023国际足球邀请赛赞助商。

关于谁是这次国际足球邀请赛的乳业赞助商话题不断引发热议，至今尚未有定论，但可以确定的是：双方都借此成功营销并获得大量曝光。

巨大的营销投放背后，是回落的行业增长率和巨头间白热化的竞争。

当体育营销常态化成为一种行业趋势，除了争夺赞助商名头吸引流量，或许也应思考如何才能走出同质化竞争，通过技术创新寻找新的业务增长极。

乳业赞助商之争，“官方”真假难辨

6月15日晚，2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛在北京工人体育场圆满落下帷幕,由梅西率领的阿根廷队2-0完胜澳大利亚队。

赛场上双方球员展开激烈比拼，赛场外赞助商之间也燃起了没有硝烟的战争。

作为国内乳制品行业的两大巨头，伊利和蒙牛在这场万众瞩目的国际足球邀请赛上，再次上演明争暗斗。

搜狐财经搜索发现，两家乳企早在6月7日便开始通过微博宣发造势。

6月7日，伊利官方微博发文宣布与阿根廷国家队再次合作，成为阿根廷足球队中国区及阿根廷中国行友谊赛乳制品行业唯一赞助商。

此时，伊利并未使用“国际足球邀请赛”这一官方名称，而是巧妙地将比赛名称定义为“阿根廷中国行友谊赛”，借此强调了自己“乳制品行业唯一赞助商”的地位。

同日，蒙牛紧随其后发文官宣成为2023国际足球邀请赛赞助商，@赛事主办方官方账号“2023足球冠军行”，并附上了相关海报。

搜狐财经对比发现，蒙牛海报中给出的赞助品牌与2023国际足球邀请赛官网显示的赞助商品牌存在出入。

最大的差异在于官网显示的官方赞助商里并没有蒙牛的身影，反而出现了他的对手伊利。

据悉，蒙牛于2018年签约梅西为其品牌代言人，而伊利则于2022年正式成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。

一个拥有梅西作为代言人，一个赞助了阿根廷国家队，此后，关于谁是这次国际足球邀请赛的乳业赞助商话题不断引发热议，至今尚未有定论。

6月15日比赛开场前，阿根廷国家足球队在微博发布声明，称伊利是2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛乳制品行业唯一赞助商。伊利官方则在评论区继续称此次比赛为友谊赛。

6月16日，赛事主办方“2023足球冠军行”的声明姗姗来迟，在微博发文感谢蒙牛集团的支持，承认了蒙牛官方赞助商的身份。

但可以确定的是，双方都将这场比赛视为增加曝光度、拉动疲软业务的极佳营销时机，相关词条#今晚我们都是梅西#和#与伊利共赴蓝白热爱#分别获得1541.1万、1914.3万阅读量。

不过比起赞助商名头的争夺，球迷们更关注的或许是两家乳企的比赛赠票。

蒙牛从6月8日至6月11日，每晚送出10张邀请赛免费门票；伊利则于6月7日送出10张球赛门票和5张阿根廷国家队训练观赛门票。

巨额营销背后，企业增速放缓

事实上，这不是蒙牛和伊利在体育营销领域的第一次交锋，互为乳业龙头竞争对手，两家企业积怨已久。

早在2008年北京奥运会，伊利和蒙牛便就申请北京奥运会合作伙伴展开激烈交锋。最终，伊利成为奥运赞助商，但蒙牛通过合作中央电视台体育频道，推出全民健身嘉年华活动，名声大噪。

2022年卡塔尔世界杯期间，蒙牛、伊利两家乳业巨头同样豪掷千金进行品牌营销。据公开报道，蒙牛成为官方赞助商、签约梅西等豪掷6000万美元；伊利则与阿根廷等队签约投下10亿元。

巨大的营销投放背后，是放缓的增速和巨头间白热化的竞争。

国家统计局数据显示，2022年全国规模以上乳品企业乳制品产量为3,117.7万吨，较2021年同比上涨2%，行业增速回落；规模以上乳企主营业务收入4717亿元，同比增长1.1%，利润总额385亿元，同比增长1.6%。

年报数据显示，2022年，蒙牛营收为925.9亿元，同比增长5.05%，归母净利润53.03亿元，同比增长5.51%。而伊利2022年实现营收为1231.71 亿元，同比增长11.37%，剔除澳优并表后内生收入同比增长5.98%;归母净利润 94.31亿元，同比增长8.34%。

虽然在营收方面，蒙牛与伊利的收入差距由增加至306亿；但在毛利率方面，蒙牛仍以35.30%的毛利率超出伊利3.04个百分点。

从长远看，“乳业双雄”的竞争仍在继续。

当体育营销常态化成为一种行业趋势，除了争夺赞助商名头吸引流量，或许也应思考如何才能走出同质化竞争，通过技术创新寻找新的业务增长极。返回搜狐，查看更多