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作者 |Junjie Wang
编辑 | Yiling Pan
(资料图)
作为一家时尚奢侈品品牌的灵魂人物，创意总监这个角色正在面临着任职周期不断缩减和重要性不断被稀释的风险。
就在最近，先是 Trussardi 的两位创意总监 Serhat Isik 和 Benjamin A. Huseby 离任，再是法国时尚品牌 Rochas 的 Charles de Vilmorin 宣告合同结束后不再续签；而后当红炸子鸡 Rhuigi Villaseñor 从 Bally 出走，最后是刚刚重新有水花的 Ann Demeulemeester 宣告上任仅一季的创意总监 Ludovic de Saint Sernin 离任。
Charles de Vilmorin 图片来源：julienweber
这几起人事变动的共同之处在于，创意总监在任的时长都没有超过两年，且大部分人选都是比较时兴且有所人气或者一定粉丝基础的 “明星设计师”。像 Serhat Isik 和 Benjamin A. Huseby 这一设计组合本身就拥有 GmbH 这样一个成功的潮牌，更不用提 Rhuigi Villaseñor。再往前一点，我们也目睹了 Raf Simons 在 Calvin Klein 的失利，从上任到离任，用时不到两年时间。
Serhat Isik & Benjamin A. Huseby 图片来源：Estrop/Getty Images
创意总监职位越来越趋向 “闪电式”、“一次性”，罪魁祸首究竟是越来越浮躁的品牌方，还是无法接住巨大历史包袱的设计师，甚至是归咎于过于快速更迭的时尚行业？
“季抛” 式创意总监
只是因为拯救业绩无效？
两年时间对一个时尚奢侈品品牌的创意总监来说，不过是四个季度的时装系列和四场大秀（最多再算上一年两个的度假系列，一起也才六个系列）。尤其是对大多数品牌来说，找一个当红的创意人才或者有资历的设计师，目的无非就是为了改造品牌形象，要么实现年轻化的新篇章。
所以在 Raf Simons 当年离任 Calvin Klein 时，大家多少还是有些错愕，因为对 Calvin Klein 来说，Raf Simons 所执导的改变才刚开始不久。但 Raf Simons 的离任也在情理之中，当年 Calvin Klein 的业绩并没有因为 Raf 的加入而重振，反而在营销预算大幅增加的情况下导致了销售额的亏损。Calvin Klein 母公司 PVH 的董事长 Emmanuel Chirico 将损失归咎于 Raf 的设计对品牌核心消费者来说过于高端和前卫。
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如果说 Raf Simons 是因为创意方向同品牌受众脱节而导致市场表现不及预期，那么上述几位出走的创意总监则似乎不那么背负业绩压力。比如 Rhuigi Villaseñor 掌舵的 Bally 同比销售额相比 2022 年增长了 20%，且 Bally 也重新走入秀场（上一场大秀还是 20 年前），社交媒体关注度也有所增加。
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Rhuigi Villaseñor 出生于菲律宾马尼拉，现长居美国，母亲是裁缝，父亲是建筑师。他在 2015 年创立 Rhude 品牌，该品牌凭借美式轻奢街头风格迅速俘获了 Kendrick Lamar、Justin Bieber 、A$AP Rcoky、the Weekend 等人的青睐，且备受 LeBron、Wade、Nick Young 等 NBA 球星的追捧，在接连推出几个系列后，Rhuigi Villaseñor 凭借着这个年轻的品牌登上了 2017 年福布斯杰出青年榜。
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作为安特卫普六君子之一的 Ann Demeulemeester 所创建的同名品牌则在新任创意总监 Ludovic de Saint Sernin 执导下，热度飞速蹿升。他掌舵的这一季中，羽毛抹胸造型借以演员 Hunter Schafer 穿着在社交媒体上广泛出圈，也让该品牌一度冲上 Lyst 榜单。虽然据说这一季服饰还未能送到零售店开卖，但根据媒体采访，像 ENG、老佛爷百货、Rinascente 、Matchesfashion 等大型买手店和百货公司在第一季结束后有购买意向。
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Ludovic De Sernin 出生于比利时，毕业于 l"ESAA Duperré 时装设计专业，曾在多家法国时装品牌任职，后于 2017 年创立同名个人品牌，在同年就加入了巴黎男装周行程。2018 年，仅仅推出两个系列，Ludovic De Sernin 不仅获得了 LVMH Prize 提名，更斩获 ANDAM（法国时尚大奖）年度最佳创意品牌奖，制造了大量关注度和讨论度。
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在设计组合 Serhat Isik 和 Benjamin A. Huseby 的帮助下，Trussardi 实现了品牌形象的更新，更加当代和年轻化 —— 换了新 logo ，并将品牌带回米兰秀场。其先锋的设计风格不仅广受好评，还被 Dua Lipa、Kylie Jenner 和 Hailey Bieber 等人青睐。但即便如此，深陷困境的 Trussardi 依然无法摆脱泥泞，这一创意组合离任的背后是该集团组织架构的彻底重组，并寻求出售的现实。
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品牌和创意总监闪电分手
谁的错？
从 Rhuigi Villaseñor 发布的声明来看，双方 “分手” 的原因在于设计师和品牌管理团队意见不和。同样的事情也在 Ann Demeulemeester 这里发生，据知情人士透露，32 岁的 Ludovic de Saint Sernin 似乎也和品牌管理层之间有所分歧。Serhat Isik 和 Benjamin A. Huseby 的离任则和集团整体的发展受阻脱不了干系。
事实上，Rhuigi Villaseñor 仅用两季时间扭转了品牌颓势，而 Ludovic de Saint Sernin 则让 Ann Demeulemeester 迅速成为话题中心，这些都是实打实的商业成绩。按照计划，Rhuigi Villaseñor 还将帮助 Bally 打开美国市场，这也本是 2023 的主要任务。
Bally 的 CEO Nicolas Girotto 此前接受采访时曾表示，任命 Rhuigi Villaseñor 的确是一个大胆的抉择，但他们愿意为 Rhuigi Villaseñor 的创新而冒险一次，显然，对 Bally 而言，这场冒险暂告一段落。目前，男装依然是 Bally 的主要收入来源，占据 60% 的销售额。
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不过，据悉奥斯卡获奖演员 Adrien Brody 将客座设计一个胶囊系列，明年一月发布，此举似乎和 Louis Vuitton 找 Pharrell Williams 有着异曲同工之妙。Bally 成立于 1851 年 ，以手袋皮具和鞋履产品而广为人知。而在 Rhuigi Villaseñor 之前，Bally 上一任创意总监还要再往前数五年了。
Bally 曾经历过长期的至暗时刻，在 JAB 收购该品牌前，它一直为美国公司 TPG 所有，在 TPG 接管之前，Bally 一直处于亏损状态，直到 2004 年才再一次实现收支平衡。但在那之后，Bally 的日子也不太好过，该品牌几经易主，先是被德国家族 JAB 收购，随后又出售给了山东如意集团，但山东如意因财务问题一直未能完成收购，截至目前，JAB 依然是 Bally 的最大股东。
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相比 Rhuigi Villaseñor 在 Bally 的战绩还算有迹可循，de Saint Sernin 才执掌了一季则让人摸不着头脑，其市场表现到底如何。但就社交媒体的反响来看，de Saint Sernin 最大的败笔在于其个人风格和 Ann Demeulemeester 一直以来放荡不羁的哥特浪漫主义有着极大的出入。
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Saint Sernin 的首秀充满了性感的元素和性别模糊的酷儿基因，而 Ann Demeulemeester 一直以来都有着一批忠实拥趸，但这批拥趸可能无法正中下怀，品牌要想找到新的受众族群，前提也得是先让品牌有更大的市场曝光。
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Ann Demeulemmster 的忠实爱好者包韵认为虽然 Ludovic 实现了服装的视觉性突破，比如所有人都在讨论的羽毛胸衣，“但那不是一件舒适的衣服，而是一件为社交媒体而存在的衣服，Ann Demeulemmster 的核心是人，而这不是。”
资深时尚撰稿人 Haolin Li 认为虽然 Ludovic 的设计和他品牌一样，都是以性感为底色，但这不属于 Ann 从一开始所具备的内敛、不动声色以及浪漫自由。但 Li 指出，Ann Demeulemeester 此时决定终止和 Ludovic 的合作，并非真的是对年轻设计师失去耐心，毕竟 Ludovic 的确为品牌带来了新的声量，“我觉得品牌能够及时止损，和背后做决定的人还能够尊重品牌的基因有关。"
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能够看出，创意总监的闪电离任背后，是这些品牌想要迅速扭转颓势的迫切心态，这也导致他们快刀斩乱麻做出决定，因为市场的残酷性迫使他们无法留出足够的时间和耐心给到年轻设计师。另一方面，相比头部品牌，也能看出在经济下行的大背景下，小品牌的生存空间不断被挤压。这也是为什么越是经济不好，反而像爱马仕、香奈儿、路易威登这样的大牌却越卖越好的原因。对消费者而言，他们更加讲求钱要花在刀刃上，更有市场知名度和风格鲜明度的品牌反而更受欢迎。
侧面来看，时尚奢侈品行业目前分化越来越严重了。大集团有资金去找好的设计师，而且他们也有相对宽容的试错空间，再不济，他们也能组建一个幕后设计团队来过渡；而对小品牌而言，原本就被挤压的生存空间再加上愈发高昂的试错成本，都让一切变得如履薄冰。除此之外，我们也能目睹新一批创意人才要出人头地，需要面对更加艰苦的现实条件，唯才是举的时代似乎也在消退。
Qiuru Wang 对此文亦有贡献